公益领航  卫视搭台   传递爱心  成就梦想

山东卫视、蒙牛乳业携手“奔向北京，与爱同行”大型营销策划

    2008年6月20日，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司与山东卫视签署合作协议：联袂打造媒企共赢的公益传播平台，携手推出“奔向北京，与爱同行”大型主题营销策划，全面提升蒙牛乳业“责任为先”的企业理念，彰显山东卫视“情深似海，义重如山”的品牌价值。

    2006年6月，蒙牛集团携手中国奶业协会、国家学生饮用奶办公室、中国教育发展基金会等20多个部门，共同发起了以“每天一斤奶，强壮中国人”为主题的“中国牛奶爱心行动”。两年来，这项大型公益送奶活动足迹遍及全国除港、澳、台之外的31个省、市和自治区，实现了为1000所小学无偿送奶的承诺。为此，蒙牛集团累计投入超过两亿。

    这次，蒙牛集团携手山东卫视打造“奔向北京，与爱同行”大型主题营销策划，正是立足对两年来送奶活动的总结而推出的收官之作。根据双方达成的合作协议，山东卫视将整合专栏节目、主题晚会、节目宣传片、流码字幕、公益广告等多方面的播出资源，并借助自身新闻传播力量，为蒙牛量身打造多渠道、大收视、广影响的公益传播平台。通过山东卫视的整合传播，助力蒙牛的公益营销，从感动、感染、感召三个层面，提升这个项目的影响力、公信力和传播力——
    一、 以《天下故事》为依托的12期“奔向北京，与爱同行”特别节目，借助专栏节目的形式，讲述蒙牛送奶故事，以情义栏目的定向传播，感动观众。
    二、蒙牛“奔向北京，与爱同行”中国牛奶爱心行动特别节目，通过蒙牛送奶行动爱心大使的引领，升华蒙牛公益活动，以主题活动的热点制造，感染大众。
    三、 以新闻、节目宣传片、流码字幕、公益广告为主体的多渠道、立体化、高密度传播，强化蒙牛公益形象，倡导社会主流价值，领航风尚，感召社会。

    蒙牛集团是山东卫视的老客户，但此前，双方的合作形式一直以平播广告为主，像这样围绕项目进行的紧密协作还是第一次。尤其值得一提的是，持续两年的公益送奶，是蒙牛近两年着力打造的公益之举，这次蒙牛把送奶活动的收官之作放在山东卫视，正是基于对山东卫视“情深似海，义重如山”品牌价值的认同，对山东卫视“人文守望，情义传播”传媒品质的认可，对山东卫视居高声远、深入人心的传播能力的认定。

    “奔向北京，与爱同行”大型主题营销策划的执行，将凝聚山东电视台总编室、社教部、新闻中心、广告部等多个部门的合力，是山东卫视整合全台节目、宣传、广告等媒体资源的一次全新尝试。这一项目通过资源的叠加、形式的创新和部门的整合，实现了对媒体资源价值的全面提升。而主流媒体整合创新与品牌企业整合营销的成功嫁接，也实现了媒企合作的伙伴共赢。